Агрегатор предложений по франшизам

«Мы выбираем, нас выбирают»: потребитель и торговая марка

11.07
7
0

Причины, по которым человек делает выбор в пользу того или иного товара, очень интересуют всех производителей и торговцев. Однако предмет это тонкий, и до сих пор нет четкого ответа – одни предположения. А жаль, ведь зная такой секрет, можно прямо-таки озолотиться: потребители будут не в состоянии отказаться от правильно сформулированного предложения. Что ж, пока все производители в равных условиях, а психологи и маркетологи выдвигают гипотезы о мотивах выбора потребителей. Вот некоторые из этих версий.
1. Эффект предъявления (повторение – мать учения). Постоянно слыша и видя название определенной торговой марки, человек не просто запоминает данный звукокомплекс – у него вырабатывается позитивная установка. Потребитель начинает ценить известный бренд, а потому возрастает вероятность, что в ситуации выбора он предпочтет данный товар прочим аналогичным продуктам. Реклама существенно влияет на поведение потребителей: товары «раскрученных» торговых марок продаются значительно лучше, чем такие же продукты малоизвестных производителей, пусть даже более высокого качества.

2. Эвристика доступности (все гениальное – просто). Делая выбор, потребитель сопоставляет всю имеющуюся у него информацию о торговых марках и их продукции. Чем больше у человека окажется значимой информации о продукте, чем более доступной и привлекательной она будет, тем быстрее и увереннее он сделает выбор в пользу соответствующего производителя.
3. Сила самоубеждения (своя рубашка ближе к телу). Хорошо известное, знакомое, проверенное всегда кажется более качественным. На самом деле новый товар может быть лучше, но человек, оценивая что-либо, редко бывает беспристрастным – он ощущает и видит то, что хочет ощутить и увидеть. В этом отношении показателен несложный эксперимент: одну и ту же воду разлили в три стакана, на которых значились названия разных торговых марок. Вкус воды потребителям показался разным, причем лучшей они называли воду в том стакане, на котором имелось название их любимой торговой марки.
4. Подражание (делай как я). Дети копируют родителей – в том числе и их потребительские привычки и пристрастия. Однако в последнее время все чаще наблюдается обратная ситуация, когда дети, более открытые новому и лучше разбирающиеся в технических ноу-хау, влияют на родителей, диктуя им тот или иной выбор.

5. Психологический опыт (все комплексы и стремления родом из детства). Часто неосознанной причиной выбора становятся пережитые нами ранее впечатления. Так, образы, цвета, запахи и вкусовые ощущения нередко напоминают нам о событиях из прошлого. Если это что-то приятное, товар или бренд будет восприниматься положительно, если же ассоциации неприятные, то и торговая марка будет вызывать отторжение. Кроме того, для многих детей те или иные товары становятся атрибутами взрослой жизни, о которой они мечтают (косметика, сигары, некоторые предметы одежды и т. д.). Получив самостоятельность, такие вчерашние дети стремятся приобрести значимые для них предметы, чтобы почувствовать наконец себя взрослыми.
6. Рекомендации (мама лучше знает). По статистике, примерно 80% потребителей, собираясь приобрести тот или иной товар, советуются со своими родственниками, друзьями и знакомыми. Есть даже специальный термин – «лидеры мнений»: так называют людей, чьи предпочтения заметно влияют на покупательские решения, принимаемые членами той или иной группы. Для них характерны уверенность в себе и высокая самооценка. В рекламных роликах роль таких лидеров мнений чаще всего играют знаменитости, представители компаний и организаций (иногда вымышленных) и «люди из народа» – якобы случайно попавшие в поле зрения телевизионщиков рядовые граждане. Также на выбор торговой марки может повлиять рекомендация специалиста, которому человек доверяет: покупая зубную пасту, многие советуются со своим стоматологом, а за компьютером идут в сопровождении знакомого системщика.
7. Влияние габаритов и дизайна (встречают по одежке). Многие потребители убеждены, что долговечный и надежный товар должен иметь солидный внешний вид, а потому отдают предпочтение крупногабаритным пылесосам, кухонным комбайнам и прочим агрегатам. По этой же причине большинство покупателей выберут флакон, заполненный жидкостью «под завязку», а не тот, в котором имеется свободное пространство, даже если будут знать, что объем продукта в емкостях одинаковый. Потому большое значение часто имеет не только дизайн товара, но и особенности его упаковки.
8. Потребление напоказ (чем дороже унитаз, тем круче его хозяин). Некоторые товары, помимо практической ценности, имеют ценность символическую: они служат маркерами достатка, престижа, успешности. Покупая дорогие автомобили, предметы гардероба, ювелирные украшения и прочие подобные вещи, люди нередко стремятся подчеркнуть свой особый статус. В таких случаях решающим фактором при выборе становится цена товара и степень престижности бренда.

9. Актуализация индивидуальности (большому кораблю – большая торпеда). Есть категория потребителей, которые хотят чувствовать себя особенными, неповторимыми, уникальными и потому выбирают товары тех брендов, которые в рекламе делают акцент на неповторимости и уникальности своей продукции. Приобретая такие товары, эти люди рассчитывают выделиться из общей массы, заявить о своем превосходстве, продемонстрировать свою принадлежность к касте избранных, причем здесь речь идет чаще всего не о социальном статусе, а о психологической категории. Поэтому такие потребители ориентируются не на цену товара, а на его имидж.

10. Репрезентативная эвристическая реакция (дорого – значит хорошо). В сознании многих потребителей прочно закрепился стереотип: чем выше цена товара, тем он лучше. Поэтому в ситуации выбора часто именно цена становится решающим фактором. Например, собираясь подарить что-либо хорошему другу, любимому или начальнику, от которого зависят, многие потребители выбирают дорогой коньяк, а для малознакомого или неприятного человека покупают дешевое вино. При этом покупатель часто не имеет представления о том, как определяется качество того или иного продукта, – он уверен, что в более дорогом товаре все лучше: и сырье, и технология производства.

11. Импульсивная покупка (пришел, увидел, закупил). Установить мотивы такого покупательского поведения и выработать эффективные способы управления им не удалось еще никому. Даже природа его до конца не ясна: скорее всего, здесь определяющую роль играют эмоции или подсознательные (бессознательные) импульсы.

12. Верность определенной торговой марке (привычка – вторая натура). На каждый момент выбора товара влияет весь накопленный человеком потребительский опыт. Если товары той или иной торговой марки удовлетворили потребителя дважды, очень велика вероятность, что он отдаст предпочтение ее продукции и в третий раз. Так формируется привычка: человек знает, что товары этого производителя хороши, а потому будет искать именно их снова и снова, не желая экспериментировать и попусту тратить деньги на непроверенные аналоги. Такая привычка является очень мощным фактором, чтобы перебороть ее и завоевать клиента, другим производителям приходится тратить значительные средства на масштабные промоакции и прочие рекламные мероприятия.

Комментарии (0)
Войдите чтобы оставить комментарий
Лучшие